Les indicateurs de l'emailing : lesquels regarder

Les trois qui décident

Le taux de clic. La part des destinataires qui ont cliqué sur un lien. C'est le seul indicateur qui mesure une action volontaire, donc le seul qui résiste aux artefacts de mesure. Si vous ne suivez qu'un chiffre, suivez celui-là.

Le taux de conversion. La part des destinataires qui ont fait ce que vous vouliez : acheter, réserver, répondre, s'inscrire. Il ne se lit pas dans votre plateforme d'emailing mais dans vos statistiques de site, via des paramètres UTM posés sur vos liens. C'est le chiffre qui relie l'envoi au chiffre d'affaires.

Le taux de plainte. La part des gens qui ont cliqué sur « signaler comme spam ». Google demande de rester sous 0,3 % et recommande moins de 0,10 %. C'est le seul indicateur avec un seuil publié, et le seul qui puisse abîmer tous vos envois futurs.

Les trois qui servent d'alerte

Le taux de rebond vous dit si votre liste vieillit. Une hausse d'un envoi à l'autre signale des adresses qui meurent, ou un import mal nettoyé.

Le taux de désinscription vous dit si votre rythme ou votre contenu a dérivé. Un pic sur un envoi précis désigne l'envoi en question, ce qui est une information rare et précise.

Le taux de délivrance mesure ce que les serveurs ont accepté. Utile pour la propreté de la liste, mais il ne dit rien du dossier où atterrit le message : un envoi peut afficher 99 % de délivrance et n'être lu par personne.

Les deux qui trompent

Le taux d'ouverture. Il est mesuré par une image invisible chargée à l'ouverture. Depuis 2021, la protection de la confidentialité dans Mail d'Apple précharge ces images que le message soit lu ou non. Une partie des ouvertures comptées ne correspond donc à aucune lecture, et une autre partie des lectures n'est jamais comptée.

Ce qu'il reste : un indicateur de comparaison interne. Votre objet de mardi contre votre objet de jeudi, mesurés par le même outil, à la même période. Rien de plus.

Le taux de clic par ouvrant. Il rapporte les clics aux ouvertures, donc il hérite du défaut ci-dessus, au carré. Il reste utile pour juger le contenu indépendamment de l'objet, à condition de ne jamais le comparer au taux de clic.

Le seul repère qui vaille

Les moyennes sectorielles que vous trouvez partout viennent presque toujours de sites qui touchent une commission sur les inscriptions aux plateformes qu'ils recommandent. Elles mélangent des secteurs sans rapport, et reposent sur des taux d'ouverture dont on vient de voir ce qu'ils valent.

Le seul repère qui vous serve, c'est vous-même, le mois dernier. Une moyenne de secteur ne vous dira pas si votre newsletter s'améliore.

Ce qu'il faut regarder après chaque envoi

1. Les rebonds : y en a-t-il plus que d'habitude ?

2. Les plaintes : une seule sur mille est déjà beaucoup.

3. Les clics, lien par lien : lequel a fonctionné, lequel n'a servi à rien.

4. Les désinscriptions : un pic, ou le bruit de fond habituel ?

Le reste attend la fin du mois.